东南亚"副本"要怎么打？
最近，华住集团亚太区（以下简称华住亚太）在新加坡举行了集中签约仪式，旗下品牌全季在马来西亚首都吉隆坡、柬埔寨首都金边连落三子。
与此同时，全季的新加坡海外首店也迎来了六周年。斐然的成绩，标志全季在东南亚市场的出海战略进一步深化。
可以看到，伴随第二轮出海（2023 年至今），本土酒店集团出海速度明显加快，东南亚市场正在成为其叩响品牌全球化大门的试验场。
01 全季东南亚布局加速
近期，华住集团旗下的全季品牌在海外连签三家，分别位于马来西亚首都吉隆坡和柬埔寨首都金边。
吉隆坡中心全季酒店面向商务人士和城市休闲客群，坐落于市中心的繁华商圈金 · 马律（Dang Wangi）地区，紧邻吉隆坡塔（KL-Tower），离地标建筑双子塔仅十分钟的车程，无缝衔接吉隆坡中央车站及 MRT 干线。酒店由华住亚太和酒店投资方 SADDIQ TRI VENTURE 企业合作，引入全季 5.0 最新版本，计划打造 101 间带有东方美学韵味的客房，预计 2026 年第四季度开业。
金边中心全季酒店则是察觉到持续攀升的商务消费需求。酒店紧邻金边中心商务区以及柬埔寨国家政治中心，包括柬埔寨总理府等国家核心权力机关，该项目由存量改造物业而来，致力于成为金边 CBD 区域的酒店标杆，计划于 2026 年第二季度开业。
坐落在湄公河旁、邻近大皇宫、国家博物馆等文化地标的金边湄公河全季酒店，处于高棉文化的热门旅居目的地，酒店周边有博物馆、酒吧、餐厅、夜市、庙宇等，拥有浓厚的东南亚特色。全季将品牌主张的东方美学与高棉文化深度融合，旨在为消费者带来独具韵味的东南亚文化体验，并计划 2026 年第三季度开业。
可见，全季的东南亚布局并不只是简单的收并购与资本投资，而是分析海外市场、考察当地消费趋势、寻找合适的投资人，通过轻资产输出，将品牌带出国门。本质上，这与国内的扩张模式一致，但由于市场情况不同，相似的打法在海外市场实施起来存在一定的挑战。
六年前，从新加坡乌节路开业的全季海外首店中便能得知一二。华住为了保证与国内一致的品牌风格与居住体验，采用直营店模式，输出品牌、技术和设计。同时，为尽快融入当地文化与生活习惯，委托具有国际运营管理经验的雅诗阁进行管理，如提供当地特色的饮品、菜肴等。为此，华住专门在新加坡成立全球总部，负责新加坡和国际市场的开发和运营。
新加坡乌节路全季酒店也不负所望，开业首周平均房价达 176 新元（约 911 元人民币），0.18 的人房比显著低于当地同业水平。最新数据显示，2025 年前 7 个月业绩表现突出：总体出租率超 90%，平均房价超 1000 元人民币，总体毛利率（GOP）达 60%。
酒店一如既往稳健的房价背后，不仅依托了卓越的地理位置、成熟的运营体系以及特色产品体验，还凸显出华住海外可复制性的验证，成为新签三家全季酒店的成功范例。良好的经营状态，显著放大了资本端的投资信心，华住顺势以"轻资产 + 品牌输出"模式，将全季产品线快速扩容至海外。
02 为何"下南洋"
华住集团想要布局海外的心不奇怪，问题是六年过去，全季新签约的三家店，选址却出奇一致的都在东南亚。
全季不是没想过去其他海外市场发展，去年上半年放出了计划未来三年内在沙特开设 10 家全季酒店的豪言，还打算在阿联酋寻找酒店合作伙伴一起开发。但一年过去，并没有实质进展，倒是东南亚市场传来了捷报。
不过，华住集团的出海并非只依靠全季品牌。2020 年，华住集团全资收购德意志酒店集团，正式更名为华住国际。华住国际旗下包括施柏阁大观酒店、施柏阁度假酒店、城际酒店、美仑美奂酒店和 Zleep 酒店，涵盖了从中高端到高端的丰富产品线。
这些品牌在欧洲、中东、亚太等地均有布局，如施伯阁酒店在德国、瑞士等地运营，城际酒店在阿曼等中东国家拓展。
今年，它们在海外市场的开业签约信息也不少，在中东和印非地区，预计 2025 年底开业的巴杨姆湖滨施柏阁度假酒店；在阿曼首都马斯喀特开设的巴沙尔城际酒店；在欧洲，Zleep 酒店签约了德国南部格平根项目。
不过，毕竟不是华住集团原创的品牌，这些靠收购而来的品牌拥有一定的海外知名度，在海外扩张上，比全季的门槛低得多。因此，全季三签东南亚，不仅能看出其在海外市场的成长轨迹，还带来了一个问题，为何全季出海的消息都与东南亚有关？
首先，国人一直是东南亚旅游的主力。最新数据显示，截至 2025 年 8 月，越南接待中国游客达 350 万人次，同比增长 44%，超越泰国成为中国游客赴东南亚的首选目的地。越南旅游业零售额因中国游客消费推动，同比增长约 51%。曾经作为东南亚旅游代名词的泰国，落下"神坛"，越南和马来西亚等国，抛开自身增长，吃下了不少分流出来的游客，东南亚的旅游格局正发生着巨变。虽然，东南亚旅游市场客源结构更多元化，中国游客在不同国家的占比相比发生变化，但中国游客在东南亚的旅游市场中仍占据重要地位。
这意味着，全季酒店的用户画像并非百分之百的国际游客，中式的服务、前台设置、支付方式和餐饮口味，都为前来旅游的国人增添了一份"熟悉感"，并能直接转化为更高的入住率与复购率。
政策的互通也为国人出境东南亚提供了便利。近两年，新加坡、泰国、马来西亚、文莱相继出台入境停留不超过 30 天等免签政策；柬埔寨、老挝、缅甸、印度尼西亚、东帝汶等国打通落地签，无需提前办理签证。
其次，商务与跨境商旅需求持续增长。东南亚市场处于国家倡导的"一带一路"和东盟自贸区地带，不少中资企业出海投资顺应时代趋势。东南亚当地政府也积极招商引资，主动推出税收减免、土地优惠等政策，欢迎国际品牌入驻。
伴随我国企业对东南亚愈加密集的投资和业务布局，新能源、跨境电商、制造业等领域的企业在东南亚设立工厂、扩展市场、员工外派、商务考察、项目对接等活动增多。频繁的商业活动为酒店业态提供滋养，2025 年一季度中国赴东南亚市场商旅出行同比增长超 110%，商务客群对商务酒店、长租公寓等高品质住宿需求旺盛。
最后，东南亚庞大的"人口红利"不容小觑。人口是商业消费的基石，在这方面东南亚优势凸显。数据显示，东南亚地区总人口超 6.8 亿，30 岁以下人口占比超 50%，中位年龄仅 30 岁左右。到 2030 年，千禧一代和 Z 世代人群将占据其消费总数的 75%，成为新型消费主力。更值得关注的是，这里的中产阶级规模每年以 8% 的速度扩张，消费升级趋势明显。
巨大的人口红利释放出三种信号，一是东南亚市场对高品质的住宿需求在快速提升。年轻群体对住宿的需求多样化，且价格敏感度相对较低，更注重体验和服务。经济型、中高端以及度假产品，能满足不同层次的消费需求，吸引年轻客群，提升入住率。
二是劳动力成本较低。东南亚市场的劳动力成本普遍低于中国一线城市及欧美市场，如马来西亚吉隆坡建筑成本每平方米约 1200 美元，远低于东京、纽约等城市的数千美元 / 平方米。较低的劳动力成本有利于酒店在筹建和运营方面降低人力支出，提升项目经济效益。
三是本地化人才资源丰富。在马来西亚，泰莱大学 2025 年酒店管理专业 QS 全球前 20 名，课程注重实践，与万豪、希尔顿等国际酒店集团合作，拥有带薪实习机会；在泰国，兰实大学酒店管理专业部分课程可采用中文授课，入学无需雅思 / 托福成绩，与多家酒店企业合作 …… 东南亚市场拥有大量熟悉当地文化和市场的人才，能有效降低人才引进和培训成本，还能更好地融入当地市场，契合本地需求。
不得不说，选东南亚市场是个"天时地利人和"的好时机。
03 东南亚"副本"要怎么打
其实，华住集团旗下的全季三店新签东南亚，已然来到了本土酒店集团出海东南亚的第二阶段。
本土酒店出海东南亚的第一阶段，由 2011 年锦江国际酒店集团（以下简称"锦江"）率先发起，与菲律宾上好佳国际签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店，并希望未来 15 年内锦江之星菲律宾门店数量发展到 100 家。
同年，东呈国际旗下城市便捷第一家海外酒店落户马来西亚吉隆坡，一年后，东呈国际牵手中马股份，合力发展马来西亚酒店市场，中马股份作为东呈国际品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在马来西亚的总代理，拟开发和经营东呈国际旗下多个品牌酒店项目，并计划未来 5 年内在东南亚布局超过 50 家分店。
2014 年，格林豪泰的海外第一家店选在了孟加拉国首都达卡。
从第一轮出海东南亚的案例中可见，首轮出海的本土酒店集团主要通过自主建立和代理扩张的方式来实现海外布局。如华住集团就在新加坡自建相关事业部，在海外注册公司，直接推动海外直营店以及后续加盟店的一系列拓展。
锦江选择了并无酒店运营经验的上好佳（国际）作为菲律宾锦江之星的品牌代理商，也许是国资背景的缘故，上好佳（国际）在国内大量的投资，能一定程度上为双方的合作担保。东呈酒店集团则选择了与我国关系相对稳定的新加坡与马来西亚，以此降低投资的政治风险。
上述案例可见，本土酒店集团首次出海东南亚，最先从接触当地的代理商开始，后续有一些自建公司的动作，还处于探索阶段。
时间来到 2023 年，本土酒店迎来第二波东南亚出海潮。更多本土酒店集团想要在国内"内卷"的市场环境下，找到新的增长市场。东南亚市场既离得近又有相似的文化背景，简直就是本土酒店集团出海"刷副本"的理想第一关。然而，东南亚虽好，布局此地仍要面对不同国家的法律法规、宗教习俗、社会生活习惯、行业行规、商业惯例等问题，难度不亚于重新创业，因此，第二轮出海的本土酒店集团是如何适应"水土不服"的？
"品牌套餐"矩阵网络化
本土酒店集团出海主推单一品牌，可能会让海外消费者对该品牌的印象投射更精确，但将酒店集团的知名度集中到某一个品牌，也会错失更多不同消费场景的宣传机会。
锦江深谙其理，选择未来五年与吉隆坡本地酒店管理集团 RIYA 专门成立酒管公司 RJJ hotels，合力在东南亚的六个国家（马来西亚、越南、印尼、老挝、柬埔寨、菲律宾）落地超 180 个项目。参与项目的品牌有锦江都城、麗枫、锦江之星、暻阁、云居五个，覆盖经济型、中高端和高端度假等赛道。
锦江早已脱离单一品牌，与依赖代理商的传统打法，拿出"品牌套餐"与专业的合资方共同承接住中国商旅客对高质量住宿的刚性需求，击中东南亚年轻世代对住宿产品的升级期待。
会员体系接入当地
对于本土酒店集团来说，打入陌生的市场需要投入不少营销与宣传，来提升知名度，而集团自身的会员体系则将市场的规则屏障撕开了一道口，在争夺有限的流量资源的同时，海外市场的门面与形象也有所提升。
如德胧集团旗下曼居（Model J）品牌在印尼大雅加达核心商圈布局，将其会员品牌德胧百达屋引入。值得一提的是，在印尼酒店市场严重依赖 OTA 的情况下，德胧百达屋带着与众不同的会员计算体系走来——入住时间越长积分越多，并不在乎酒店用户在酒店上花了多少钱，而是关注用户在酒店花了多长时间，更加凸显会员体系的公平，也为当地消费者带来全新的住宿体验。
锦江也是如此，截至今年 5 月，全球拥有超 2 亿的"锦江荟"会员。庞大的会员数量为东南亚的规模化出海预留接口，这意味着预留的会员接口一方面可以为新项目引流，另一方面还能完善会员的网络体系，形成新的收入增长。
数智化系统改造融入
尚美数智酒店集团董事长、CEO 马英尧曾表示，数智化是酒店出海的核心竞争力。尚美国际在出海上，将围绕"智慧营销平台、智慧选址与筹建、模块化装修及智慧运营"四大核心竞争力展开布局。
聪明的玩家已经在思考如何用中国的数智化系统，去嵌入全球酒店业的价值链中。具体来看，尚美数智在选址上，利用大数据与人工智能精准锁定优质店址；在项目筹建上，用模块化的装修缩短周期后，引入智慧运营数智化系统。
在重要的供应链改造上，主动融入当地的政策与物流条件。如锦江基于全球采购平台（GPP）与中国成熟供应链体系，以"标准化模块 + 本地化适配"双轮驱动：在建材、客房硬件与运营 SOP 上保证一定的质量与成本优势。同时，GPP 加强在东南亚当地寻找资源，优选已在当地建厂的中国企业合作，推动当地供应商进入锦江供应链体系，实现双向赋能。
综上，在国内酒店赛道"超内卷"边际效益递减的背景下，不少本土酒店集团将目光看向东南亚，成为其全球化布局的始发站。今年以来，不论是全季三签东南亚，还是锦江布局东南亚新项目，都意味着本土酒店集团从单点投资布局到体系战略扩张的野心，想要在海外市场站稳脚跟。不过面对文化差异、营商环境不一、供应链磨合以及国际巨头的正面竞争下，唯有把体系化能力做扎实、把产品价值做可感，才能打动海外市场，让品牌真正被看见、被记住、被选择。
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